受到健康生活理念的影响,以可口可乐为代表的碳酸饮料近年来销售成绩每况愈下,而主打健康、低热量的功能性饮料则呈现爆发性的增长态势。据权威调查数据显示,2011年~2017年间,我国功能饮料零售额年均复合增长率达到17.1%,至2017年底,我国功能饮料零售额已达到415.2亿元。

  长年以来,中国的功能饮料市场一直是红牛独占鳌头,就算近年来有不少资本入局,也少有品牌能与其竞争。然而,2016年10月以来红牛中国两大股东的商标授权之争,以及其内部因为利益分配而引发的夺权之争,都给红牛带来了严重的负面影响,使其红牛中国市场的“霸主”地位开始动摇。

  截至2018年11月29日,红牛中国的两大股东泰国许氏家族和严彬,在国内围绕红牛的相关诉讼已达二十余起,其中大部分的案件,法院至今没有出现明确的判决结果。另据尼尔森零售的监测数据显示,红牛饮料在中国功能饮料的市场占比从2016年的63%下降至去年的58%,2016年、2017年红牛中国的销售额分别为210亿元和196亿元,同比增长-7%和-19%。

  毫无疑问,红牛中国股东的“内斗”给中国功能性饮料市场挪出了不少空间。而面对这么一大块市场蛋糕,国内的众多品牌也是使出浑身解数来抢占市场份额,只为成为继红牛之后的又一大功能饮料品牌。在此之际,东鹏特饮作为我国功能饮料行业的佼佼者,无疑有着很大的胜算。

  东鹏特饮是国家卫生部批准抗疲劳保健饮品,2017年销售额逾40亿元,位居中国功能饮料品牌的前列。为了全面提升品牌知名度,东鹏特饮提出了“年轻就要醒着拼”的品牌口号,在2017年对产品的包装和定位进行了全面升级,推出更符合年轻人审美品味的金罐产品,由此借着金瓶+金罐组合抢占了功能饮料市场大半江山。

  而早在2015年,东鹏特饮基于微信率先推出了“喝东鹏特饮,开盖赢红包”活动。通过一系列的精细化运营,东鹏特饮积累了大量消费者数据,累积用户量达到了上亿个,红包平台单日流量有300万+。近年来,东鹏特饮更是解锁了扫码第二瓶半价、扫码送跨界礼包等多种新玩法,今年3月又推出了“壹元乐享加红包”活动,让消费者在增加能量的同时,还能享受更多优惠,这也势必驱动着东鹏特饮的销量大涨。

  在影视体育方面,除了热门电视广告的宣传,东鹏特饮还赞助了《欢乐喜剧人》、《极速前进》等综艺节目,以树立年轻化、正能量的品牌形象。2018年,东鹏特饮成为中超联赛官方指定能量饮料,并且紧追世界杯热点,赞助了葡萄牙国家队,成为了CCTV世界杯转播赞助商。还赞助了其他小众酷炫赛事,如世界花式篮球锦标赛,世界无人机锦标赛,以及欢乐跑、深圳马拉松等全动项目,收获了大波年轻群体的好感。

  2019年,红牛中国的品牌纠纷仍未有个明确的结果。在不断有品牌涌入功能饮料市场的背景下,或许这正是赢得发展的一个大契机。未来,东鹏特饮能否继红牛之后成为最大功能饮料品牌,也尚未可知。

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